奶酪本身有哪些奶酪可以动？

强大的产品延展性，给芝士带来了怎样的掘金空间？

(资料图)

芝士和奶酪究竟是一个东西吗？

相信被这个问题困扰的人不在少数。知乎上有一则发布于2015年的问题提出“奶酪怎么挑选，有什么种类以及如何使用，芝士和奶酪有什么区别？”，被浏览次数就超过180万，而且，随着时间线推移，在知乎上，提问“奶酪和芝士是不是一个东西”的相似问题仍然有很多。

芝士和奶酪是不是一个东西，知乎上给出的高票答案往往是芝士是“音译”、奶酪是“意译”的结果，而相似的翻译版本还包括，干酪、乳酪、起司、起士等。

芝士片

图片来源：天猫妙可蓝多官方旗舰店

事实果真如此吗？其实不然，因为芝士这个美味既可以单独享用，也可以与其他美食搭配，产品形态多样：芝士酱、芝士条、芝士片、芝士棒、芝士块……上述相仿的概念可以说完全不缺用武之地。

但是，相仿概念太多也在提醒一个事实：芝士有着极强的产品延展性，存在非常宽泛的消费场景，是一种大有开发潜力的美味食物（本文将统一采用芝士的说法）。

中国消费者对芝士并不陌生。首先，芝士恐怕在烘焙界最出名——2015年好利来问世的新产品“半熟芝士”成为当年爆款点心，从此牢牢占据了烘焙界产品线配方；其次，芝士还在茶饮、咖啡、小吃、火锅、西餐、零食等领域大展拳脚：加了芝士奶盖的果茶/奶茶、瑞幸推出的生酪拿铁、美食街头的芝士红薯、韩料店的芝士火锅以及各种给小朋友吃的奶酪棒……

以上种种，想必也都是芝士活跃最频繁、消费者最喜闻乐见的网红美食。

那么，究竟什么是芝士？消费者对芝士的认知情况如何？芝士为何具有如此强大的产品延展性？强大的产品延展性，给芝士带来了怎样的掘金空间？社区营销院将部分结合凯爱瑞近期发布的《芝士味咸味零食洞察报告》提供一定的观点启发。

芝士片

图片来源：天猫妙可蓝多官方旗舰店

一、什么是芝士？消费者对芝士的认知情况如何？

（一）从三个角度理解芝士：芝士本质是高度提纯蛋白质、凝固状态下的牛奶

从制作工艺看，动物乳经过发酵剂、酸、凝乳酶后凝固，除去乳清，加工制成（往往伴随加盐，挤压定型）的浓缩乳制品就是芝士；

从产业视角看，芝士本质上就是深加工的乳制品，可以为乳业创造更大的产业附加值；

从人体所需摄入的营养角度看，国人爱摄入碳水，而对优质蛋白普遍摄入不足，仅有3亿中国人有每天喝牛奶的习惯，而芝士其实是一种蛋白摄入方式的补充。而且，芝士的制作工艺会除掉乳清，鲜奶中的大部分乳糖会随乳清排掉，芝士其实有适用乳糖不耐人群的优势。

消费者喜爱芝士的原因

图片来源：KERRY

（二）消费者对芝士的最大误解是高热量，但这要分天然芝士or再制芝士

许多消费者谈芝士色变，是因为把芝士视作高热量的事物，芝士火锅、芝士薯条、芝士蛋糕、芝士排骨.....都是消费者既馋又抵抗的最好例子。

但真实情况是，芝士一般分为天然芝士和再制芝士，天然芝士的成分很简单，就是牛奶、羊奶、水牛奶等各种鲜奶+辅助发酵的酶/菌，（严格按上述制作工艺的定义）但多数消费者吃不惯这种天然芝士的味道，或者很难买到好吃的天然芝士；真正高热量的芝士是那些加入糖、盐、甚至奶油、黄油、酪蛋白以及其他食品添加剂的再制芝士，虽然好吃，也会给身体造成不小负担。

将芝士分别视为健康或高热量食物的消费者都有一定比例，天然芝士、再制芝士有各自的受众，“芝士香浓郁”、“营养”、“高端有品质”、“能慰藉、能放松”、“顺滑、温和”是他们喜爱芝士的高频理由。

据凯爱瑞，消费者对芝士极易产生情绪价值联想，“纵享的”分列95后、90后、80后TOP1/TOP3/TOP5的情绪认知；“令人放松”分列95后、90后、80后TOP4/TOP5/TOP3的情绪认知；“健康的”分列95后、90后、80后TOP2/TOP1/TOP1的情绪认知。芝士作为放纵的美味，更多内涵指向“芝香浓郁”、“有些微甜”、“芝士就是好吃、美味”；芝士作为健康的美味，更多内涵指向“有均衡营养”、“可以补充蛋白、钙”。

消费者对芝士的认知

图片来源：KERRY

（三）天然芝士也有显著风味差异

造成这种认知区别的原因部分还来自，即使是天然芝士也有显著的风味差异。

从芝士的制作工艺看，通过选择不同的奶源/不同的发酵、生成菌群、凝固的方式/保留奶源不同比例的水分、脂肪、蛋白甚至额外添加（如奶油等）就会产生很多变种，此种视角下，消费者最常消费的芝士是什么？

据凯爱瑞，消费者最常听到的芝士类型包括奶油芝士（86%）、酸奶油芝士（84%）、瑞士芝士（84%）等；但消费者最多吃到的芝士类型包括奶油芝士（56%）、酸奶油芝士（50%）、瑞士芝士（47%）或法国山羊芝士（47%）。

消费者熟知的芝士类型

图片来源：KERRY

例如，奶油芝士是由凝固牛乳加入新鲜奶油制成的，看起来是膏状，闻起来奶油味道浓郁，通常是做烤/冻芝士蛋糕的首选，因此也是消费者最常听到和吃到的芝士类型；再例如，酸奶油是通过乳酸菌发酵奶油而得，本质是细菌+奶油+牛奶，味道既浓郁，又有酸涩感。

二、以芝士味零食为例，芝士有哪些开发潜力？

（一）芝士有哪些应用场景，芝士味零食的热门品类、潜力品类在哪里？

据凯爱瑞，2022年不同品类的芝士味新品数量最多的是饼干/膨化＞肉类零食＞薯片/薯条＞小麦谷物类零食＞坚果炒货。

例如，在饼干/膨化方面，可借鉴的创新方向是加了芝士粒的岩烧芝士饼干，加了芝士味调味料的威化饼干；在肉类零食方面，可借鉴加了芝士块的鲟鱼肠，加了芝士酱的爆芝肉肠；在薯片/薯条方面，包括加了芝士风味调味粉的薯条和薯片。

芝士的应用场景

图片来源：KERRY

（二）消费者期待芝士带来怎样的风味及情绪价值？

1、芝士消费，决策先看干酪比例、奶源、有机、原料等健康因素

据凯爱瑞，消费者在选购芝士味零食时最关注的因素包括是否由真实芝士制造（80%）、奶源是牛奶/绵羊奶/山羊奶等（77%）、有机（77%）、天然原料（76%），例如关注是否为真实芝士制造的一个重要指标是看添加干酪的比例；

2、芝士消费，决策次看芝士种类、口味层次感

更值得品牌研发风味时发力（做出品牌差异化）的因素包括芝士种类（73%）、芝士搭配其他复合的风味（73%）。

不同代际的消费者有明显的芝士种类偏好，但芝士复合口味总体更偏向多重芝士带来的丰富口感。在代际方面，80后更喜欢艾蒙塔尔＞高达，90后喜欢高达＞艾蒙塔尔＞帕马森，95后更喜欢蓝纹＞格鲁耶尔＞白车达；

在消费者最喜欢的芝士复合风味中，多重芝士风味如帕玛森+车达（68%）＞芝士+蔬菜如葱（51%）＞芝士+甜如焦糖（48%）＞芝士+辣（44%）＞芝士+菜肴（42%）＞芝士+烟熏（38%）。

消费者最喜爱的芝士复合风味排行榜

图片来源：KERRY

由咸香芝士（如车达、高达、瑞士）、奶香芝士（如马苏里拉、马斯卡彭、卡蒙贝尔、奶油芝士）、小众芝士（蓝纹芝士、冈古左拉芝士）构成的多重芝士风味之所以更受消费者喜爱，原因在于咸香芝士增加浓郁口感丰富零食底味，奶香芝士构成甜香、消费者更熟悉的奶香，小众芝士增加芝士强度，让产品更具卖点。

3、如何通过食品技术提升芝士味零食的产品风味、营养，带给消费者更正面的情绪价值？

例如，在风味提升的强度上，芝士香精＞芝士调味料＞芝士粉＞芝士条，其中芝士香精会有明显的发酵味、奶油味、甜味等芝士特征风味，芝士调味料会有番茄芝士、脆辣芝士、芝士培根等非常丰富的调味料产品库，芝士粉通常采用车达、高达、马苏里拉、蓝纹等消费者熟悉的芝士种类，芝士条采用优质奶源烘烤后保持良好的融化性和拉丝性。

总之，通过改变不同的奶源/不同的发酵、生成菌群、凝固的方式/保留奶源不同比例的水分、脂肪、蛋白甚至额外添加（如奶油等）就能生成不同的芝士变种，这才是芝士具有极强产品延展性、消费场景广泛的关键原因。

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